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Böhmische Dörfer – nicht auf unserer Seite.

Im Folgenden haben wir Ihnen eine kleine Auswahl an „Buzzwords“ aus der Welt des Marketings zusammengestellt;  hier finden Sie Wissenswertes rund um die Themen Marketing, Kommunikation und Design.

A

Above-the-Line-Kommunikation (AtL)
klassische Werbung, direkt erkennbar (TV, Print, Hörfunk, Kino, Außenwerbung), der Begriff kommt aus der Budgetierung – zuerst werden die klassischen Maßnahmen umgesetzt und das, was „unter’m Strich“ übrig bleibt, wird für Below-the-Line-Kommunikation (BtL) ausgegeben.

Affiliate Marketing
bezeichnet eine Form des Provisionsgeschäftes; Banner, Anzeigen, Logos werden bei Dritten (Publisher/Affiliate) auf der Website platziert; der Platzierende wird als Advertiser, als Werbetreibender, bezeichnet. Kommen Geschäfte zustande, werden Vermittlungsprovisionen bezahlt.

  • Durch den Klick auf das Werbemittel (Cost-per-Click / CPC)
  • Durch die Kontaktaufnahme mit dem Kunden oder die Aufnahme seiner Daten (Cost-per-Lead)
  • Durch den Verkauf (Cost-per-Order / CPO) oder Cost-per-Sale / CPS)

Die Links werden mit separaten Codes gekennzeichnet, so dass hinterher getrackt werden kann, wie der Kunde auf die eigene Website gelenkt wurde.

Ad
kürzt das Englische „Advertisement“ ab und beschreibt Werbung oder konkret Anzeigen. Häufig werden auch Online-Werbemittel mit dem Begriff bezeichnet (Banner, Pop-ups, Videos)

Added Value
bezeichnet den Zusatznutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung und dient der Abgrenzung vom Wettbewerb (biete ich einen Zusatznutzen, der Wert stiftet, ist der Kunde bereit, bei mir zu kaufen, bzw. einen höheren Preis zu zahlen).

Awareness
Hierunter wird weitestgehend der Bekanntheitsgrad einer Marke oder eines Unternehmens verstanden; im engeren Sinne steht dieser Begriff für die Eigenleistung des Konsumenten, für seine Wahrnehmung/Rezeption der Werbebotschaft.

B

Banner
steht für eine Anzeige im Internet, die mit einem Link zu einer Landing Page / Website des Werbenden ausgestattet ist. Man unterscheidet statische, animierte (am häufigsten genutzt) und transaktive Banner. Die animierten Banner ermöglichen die Einbindung kurzer Filmsequenzen und lenken die Aufmerksamkeit des Users schneller auf den Banner. Transaktive Banner bieten darüber hinaus die Möglichkeit, Formulare oder Spiele einzubinden und den User stärker zu einer Reaktion, bzw. Interaktion zu bewegen.

Below-the-line-Kommunikation (BtL)
Hierunter wird das klassische Point-of-Sale-Marketing verstanden; Promotions, Gewinnspiele und Sponsoring in direkter Interaktion mit dem Kunden am Ort (Unternehmenssitz, Geschäftsadresse, öffentliche Veranstaltung).

Briefing 
bezeichnet die komprimierte Zusammenfassung aller Informationen, die innerhalb eines Initialgespräches zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer fließen. Wir erstellen nach einem Erstgespräch ein ausführliches Briefingdokument, anhand dessen unser potentieller Kunde bereits ableiten kann, ob die Kommunikation läuft, ob man sich versteht, auf einer Welle schwimmt. Ausgangslage, Zeit- und Budgetinformationen sowie das Abstecken von Aufgaben folgen meist später, können aber auch schon Bestandteil des Briefings sein.

Botschaft (Werbeaussage) 
Was soll beim Konsumenten, beim Kunden als Aussage ankommen? Welche Inhalte möchte ein Unternehmen seinen Lesern vermitteln?

C

Campaign
steht für eine strategisch angelegte Marketingaktion (Kampagne), die ein bestimmtes Positionierungsziel setzt und darauf ausgerichtete Kommunikationsinhalte auf unterschiedlichen Kanälen streut.

Clipping
Im Medienumfeld werden hierunter Zeitungsausschnitte verstanden, die gesammelt und archiviert werden; auf Basis themenbezogener Zeitungsausschnitte können u.a. Jahresrückblicke in komprimierter Form erstellt werden. Clippings dienen Pressereferenten dazu, sich einen Überblick darüber zu verschaffen, was zu bestimmten Themen bereits wann und wo berichtet worden ist.

CTR – click through rate
bezeichnet das Verhältnis der Clicks auf einen Link (Hyperlink in einer Werbeanzeige) zu der Anzeige dieses Links (wie oft wurde eine Aktion hervorgerufen?).

Co-Branding
Zwei eigenständige Marken werden in einem neuen Produkt vereint, um einen neuen Produktnutzen zu propagieren und in neue Märkte vorzudringen. Die Problematik besteht darin, zwei eigenständige Marken zur Zielerreichung so nutzbringend miteinander verbinden zu können, dass es nicht zu Konflikten zwischen Markenidentitäten kommt. BMW hat dies mit Louis Vuitton erreicht; für das Luxussegment (BMW i8) kreierte Louis Vuitton ein 4-teiliges Gepäckset, welches sich passgenau in den Kofferraum stapeln lässt.

Corporate Identity
Geschlossenes, die Werte und Visionen des Unternehmens transportierendes Erscheinungsbild nach innen und nach außen – sowohl im Print- als auch Digital-Bereich. Wir ziehen den roten Faden durch Ihren Auftritt und sorgen für ein passgenaues, authentisches Erscheinungsbild Ihres Unternehmens.

Corporate Social Responsibility (CSR)
bezeichnet die Übernahme von Verantwortung eines Unternehmens und den freiwilligen Beitrag der Wirtschaftsteilnehmer zu einer nachhaltigen Entwicklung, die über gesetzliche Bedingungen hinausgeht. CSR steht für verantwortliches unternehmerisches Handeln

  • im Markt (Kerntätigkeit)
  • unter Berücksichtigung von Umweltaspekten (Ressourcenschutz u.a.)
  • sowie Mitarbeitern und
  • Anteilseignern.

Cross Selling
beschreibt den Verkauf zusätzlicher Produkte an einen Kunden (Verkauf von Schuhpflege zum neuen Business-Schuhpaar).

Cross Media
steht für die Kombination aufeinander abgestimmter Kommunikationskanäle innerhalb einer Kommunikationsmaßnahme. Es existierte ein Vielzahl von Möglichkeiten, Inhalte zu produzieren und über verschiedene Kanäle zu distribuieren (YouTube, Facebook, Twitter, Newsletter, branchentypische Plattformen, Website, Print). Die Inhalte werden u.U. dem jeweiligen Kanal angepasst.

Customer Relationship Marketing (CRM)
Managementkonzept zur Kundenbindung, mit Hilfe dessen man die profitablen Kunden auf lange Sicht an das Unternehmen binden möchte. In Zeiten zunehmenden Wettbewerbsdrucks werden Produkte von Kunden meist als austauschbar wahrgenommen – er muss nicht zwingend bei einem Anbieter kaufen. Ein Unternehmen muss rechtzeitig gegensteuern und Bestandskunden halten sowie neue Kunden hinzugewinnen. Neben optimaler Besuchsvorbereitung und gewinnbringendem Gesprächsverlauf ist auch die nachgelagerte Betreuung ein entscheidender Faktor zur Kundenbindung durch höhere Kundenzufriedenheit.

D

Differenzierungsstrategie
Gewinnung eines Wettbewerbsvorteils vor den anderen Marktteilnehmern; anders als bei der Kostenführerschaft oder Nischenstrategie wird hier durch bspw. eine besonders hohe Qualität, besonderes Design, hervorragenden zusätzlichen Service oder innovative Technik versucht, ein starkes IMAGE aufzubauen und das Unternehmen so zu platzieren, dass es vom Kunden als einzigartig wahrgenommen und vor dem Wettbewerber bevorzugt wird.

Diversifikation
Ausweitung der Geschäftstätigkeit und der Produktpalette eines Unternehmens auf neue Märkte.

E

Efficient Consumer Response (ECR)
Marketingkonzept, mit Hilfe dessen eine vertrauensvolle und zügige Kooperation zwischen Hersteller und Handelskunde angestrebt wird; Elemente sind Just-in-time-Logistik (Supply Chain Management) und Marketing-Kooperation (Category Management) – zu jeder Zeit angemessen und zeitnah auf Kundenbedürfnisse zu reagieren, steht im Vordergrund des ECR.

Erfolgsfaktor
Als strategische Erfolgsfaktoren innerhalb des Marketing werden Maßnahmen bezeichnet, die zu einem messbaren Erfolg nachhaltig beitragen. Innerhalb der betriebswirtschaftlichen Erfolgsfaktorenforschung wird versucht, Faktoren wie Marktanteil oder Innovationsrate durch empirische Studien zu belegen.

Eye Tracking
Mit Hilfe eines Blickaufzeichnungsgerätes wird der Blickverlauf der Versuchspersonen aufgezeichnet und die Werbewirksamkeit bei Anzeigen, Werbespots und Websites gemessen.

F

Fast Moving Consumer Goods

schnell drehende Konsumgüter bezeichnen alle Artikel, die über den Lebensmitteleinzelhandel (LEH) in schneller Schlagzahl/Umdrehung umgesetzt werden.

G

Global Marketing
Bei dieser Marketingstrategie (Internationalisierungsstrategie) werden unterschiedliche Ländermärkte weitestgehend standardisiert bearbeitet (begangen).

Guerilla Marketing
bezeichnet ungewöhnliche Marketingmaßnahmen, die überraschen und „stören“ und sich oft auch am Rande der Akzeptanz (gesellschaftlich und rechtlich) bewegen. Mit geringem Einsatz (Budget) sollen über passende Kanäle ein hoher Wirkungsgrad erzielt und provokante Botschaften vermittelt werden.

H

Hybridstrategie
Hier werden Aspekte der Kostenführerschaft und der Differenzierung in einer Wettbewerbsstrategie kombiniert (dies widerspricht Porters These, dass nur eine klare Fokussierung auf eine Strategie, Differenzierung oder Kostenführerschaft, das Unternehmen voran und Wettbewerbsvorteile bringt).

Handelsmarken
werden von Handelsunternehmen als Eigenmarken produziert. In der Regel werden diese von Markenherstellern parallel produziert.

I

Imagetransfer
Als Imagetransfer wird die Übertragung eines Vorstellungsbildes von einem Objekt auf ein anderes bezeichnet (Markentransfer). Viele Textilhersteller (Markenhersteller) legen z.B. Parfums oder Kosmetiklinien auf, um das positive Image der Marke auch auf andere Produkte zu übertragen und für Umsatzsteigerungen nutzen zu können.

Ingredient Branding
Eine Vorproduktmarke (Bestandteil im Endprodukt) wird besonders hervorgehoben und vermarktet („Intel Inside“).

Integrierte Kommunikation
Abstimmung der internen und externen Kommunikationsmaßnahmen mit unterschiedlichen Instrumenten zu einem ganzheitlichen Kommunikationspaket.

Issue Management
Teilbereich der Öffentlichkeitsarbeit – ein Unternehmen möchte rechtzeitig aktuelle, in der Öffentlichkeit diskutierte und evtl. organisationsrelevante Themen frühzeitig erkennen und sich darauf einstellen und den öffentlichen Meinungsbildungsprozess mit gestalten.

J

Joint Ventures
Mindestens zwei Unternehmen gründen gemeinsam ein weiteres Unternehmen.

Just in time
Die Anlieferung von Bauteilen, Rohstoffen etc. genau zum Zeitpunkt des Bedarfes (für die weitere Produktion); es entfällt die teure Lagerhaltung.

K

Kaufentscheidung: extensiv, habitualisiert, impulsiv oder limitational
Kaufentscheidungen werden entweder ausgiebig, gewohnheitsmäßig, spontan (planlos) oder mit begrenzter Informationssuche getroffen.

Käufermarkt
bezeichnet einen Markt, auf welchem das Angebot die Nachfrage übertrifft, der Käufer somit aus einer Vielzahl an Angeboten entscheiden kann und preissensibel ist, dies drückt den Preis, bzw. die Nachfrage bildet den Engpass zur Umsatzsteigerung der Anbieter.

Kaufrisiko
Das sogenannte Kaufrisiko bezeichnet eine subjektiv wahrgenommene Unsicherheit bei der Kaufentscheidung. Dies zieht häufig den Effekt nach sich, beim Kauf auf Gütesiegel oder bekannte Marken zurückzugreifen, um etwaige Risiken zu minimieren.

Kontakter
Als Kontakter werden Mitarbeiter in Kommunikationsagenturen bezeichnet, die zwischen Kunde und Agentur als Betreuer zuständig sind und die konzeptionelle Arbeit verantworten.

Krisen-PR
Teilgebiet der Öffentlichkeitsarbeit; systematische Begleitung von potentiell die öffentliche Meinung negativ beeinflussenden Ereignissen – Schutz des Unternehmens vor negativer PR.

L

Launch
Hierunter wird entweder die Einführung eines neuen Produktes oder einer Kampagne (Werbekampagne) verstanden.

Layer Ad
steht für layer advertisement und beschreibt Werbeanzeigen, die sich über Teile einer Website „schieben“, bzw. über die Seite gelegt werden.

Leitfadengespräch
Konsumenten werden innerhalb dieser Marktforschungsmethode streng nach einem Interviewleitfaden befragt.

Listbroking
Verkauf von Personendaten für Zwecke des Direktmarketings (Adresshandel).

Logfile
Protokolldatei eines Servers. Die Logfiles werden u.a. für die Auswertung von Marketingmaßnahmen genutzt (z.B. Kampagnen, die auf Landingpages führen).

M

Mailing
Direktwerbung per Post (Flyer, Infoblätter).

Markentreue
Markentreue Konsumenten sind Wiederkäufer mit geringer Wechselbereitschaft.

Markenwert
bezeichnet den ökonomischen Wert einer Marke – brand equity, der aber i. d. R. nicht bilanzierungsfähig ist.

Marketing-Mix
Abstimmung der Marketinginstrumente – der „4 Ps“ – zu einer einheitlichen Strategie aus Produktpolitik, Preispolitik, Distributions- und Kommunikationspolitik.

Marktforschung
Die Marktforschung bezeichnet ein Teilgebiet der Marketingforschung – beide haben den gleichen Untersuchungsgegenstand im Absatzmarkt. Die Marketingforschung erhebt allerdings noch über die Marktforschung hinausgehende interne marketingrelevante Informationen. Die Marktforschung untersucht einen konkreten Teilmarkt (Angebot und Nachfrage) und beschäftigt sich mit den Bedürfnissen aller Beteiligten.

Marktführerschaft
Markführer dominieren ihren (Teil-)Markt im Vergleich zu ihren Konkurrenten – horizontaler Wettbewerb.

Marktsegmentierung
Im Rahmen der Marktsegmentierung (Splittung) unterteilt ein Unternehmen einen Gesamtmarkt in verschiedene Teilmärkte, für die im Folgenden gezielte Marketingstrategien entwickelt werden. Die Marktsegmentierung umfasst die Markterfassung, die Marktaufteilung und Marktbearbeitung = zielgruppenspezifische Ansprache nach soziodemografischen, psychografischen oder geografischen Faktoren.

Medienresonanzanalyse
bezeichnet eine Controllingmethode, bei welcher die PR-Erfolge durch Auswertung der Medien sichtbar gemacht werden soll (Anzahl und Inhalt der Berichte).

Mehrkanalstrategie
Ein Unternehmen nutzt parallel mehrere Absatzwege (Kanäle) für ein Produkt (z.B. stationärer Handel und Online-Vertrieb).

Mobile Marketing
Marketing unter gezielter Berücksichtigung mobiler Endgeräte in der Maßnahmenplanung.

Mystery Shopping
Mittels verdeckter Testkäufe wird die Servicequalität des Verkaufspersonals überprüft.

N

Nachfragemarkt
andere Bezeichnung für Käufermarkt

Nielsen Gebiete
Deutschland wurde zu Marktforschungszwecken von der Firma Nielsen in sieben Gebiete eingeteilt, in welchen möglichst viele Marktgegebenheiten wie Kaufkraft und Konsumverhalten ähnlich sind. Ziel war es, Streuverluste bei der Werbung vorher ausschließen und testweise regionale Produkteinführungen vornehmen zu können.

  • Nielsen I: Bremen, Hamburg, Niedersachsen, Schleswig-Holstein.
  • Nielsen II: Nordrhein-Westfalen.
  • Nielsen IIIa: Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland.
  • Nielsen IIIb: Baden-Württemberg.
  • Nielsen IV: Bayern.
  • Nielsen V + VI: Berlin, Brandenburg, Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen-Anhalt.
  • Nielsen VII: Sachsen und Thüringen

O

Outsourcing
Auslagerung von Tätigkeiten an externe Dienstleister und Konzentration auf die Kernkompetenz des Unternehmens. Bspw. können die IT-Infrastruktur oder bestimmte Unternehmensbereiche (z.B. die Vorprodukten spezieller Komponenten) an Dritte ausgelagert werden. Produktionstechnisch ist hier eine enge Abstimmung (just-in-time-Logistik / supply-chain-Management) sowie hohes Vertrauen nötig.

P

Page Impressions
steht für die Anzeige von Websites und wird im Online-Marketing eng geprüft in Verbindung mit der Klickrate (click-through-rate / wie oft wird die Seite angezeigt – und wie häufig klickt ein User auf den dargebotenen Link?).

Penetration Policy
bezeichnet ein aggressives Eindringen in einen neuen Markt über eine Niedrigpreisstrategie – zur schnellen Erreichung einer hohen Marktdurchdringung mittels preissensibler und wechselbereiter Kunden.

Portfolio Analyse
Die Portfolio Analyse stellt ein wesentliches Entscheidungsinstrument in der strategischen Unternehmensführung, mit dem Ziel, spezifische Strategien für die identifizierten Bereiche zu identifizieren. Die Boston Consulting Group hat mit der klassischen Produktkategorisierung in ihrer Anteils- und Wachstumsanalyse die inzwischen zum Standard gewordenen vier Begriffe „Question Marks“ (Marktwachstum hoch, relativer Marktanteil jedoch niedrig), „Stars“ (sowohl Marktwachstum als auch rel. Marktanteil hoch), „Cash Cows“ und „Poor Dogs“ etabliert. Jeder dieser Bereiche ist mit einer Handlungsstrategie verknüpft.

Produktlebenszyklus
bezeichnet den Weg eines Produktes von der Idee über die Entwicklung bis zur Markteinführung und evtl. Herausnehme aus dem Markt.

Public Affairs
Politik-Kontakt-Arbeit – neuer Begriff für Lobbying; ein Unternehmen oder Verband versucht gezielt, Einfluss auf politische Entscheidungen oder die öffentliche Meinung zu nehmen.

Product Placement
steht für die gezielte Darstellung von Markenartikeln in Filmproduktionen (als Requisiten).

R

Relaunch
Überarbeitung eines etablierten Produktes oder einer Website (Web-Relaunch).

S

Sample
Stichprobe – Auswahl aus einer Grundgesamtheit (Markforschungsbegriff).

Slogan
einprägsamer Werbespruch, der eng mit dem Unternehmen verknüpft werden soll.

Social Marketing
Übertragung der Erkenntnisse der Marketing-Lehre für Unternehmen auf die Vermarktung sozialer und/oder gesellschaftlicher Anliegen.

Sponsoring
Förderung von Vereinen oder sonstigen Institutionen; Aufwertung des Image‘ des Sponsors.

Stakeholder
Interessengruppen, mit welchen sich ein Unternehmen zu beschäftigen hat (u.a. Eigner/Gesellschafter, Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter, Gewerkschaften, Verbände, Medien, Politik, Banken)

SWOT-Analyse
Stärken-Schwächen-Chancen-Risiko-Abgleich; mittels einer Matrix werden die Stärken und Schwächen einander gegenübergestellt sowie die Chancen und Risiken; jedes Segment wird mit einer Maßnahmenplanung bedacht.

T

Tagcloud
Begriffsanordnung auf einer Website; hier werden besonders häufig aufgerufene Begriffe größer oder hervorgehobener dargestellt.

Testimonial
Bekannte Persönlichkeiten (Sport, Schauspiel etc.) geben vor, ein Produkt zu nutzen und sehr zufrieden damit zu sein – Kaufanreiz. Voraussetzung für den Imagetransfer ist eine authentische Ansprache (Produkt und Image des Werbenden müssen zusammen passen).

Testmarkt
Vor der offiziellen Produkteinführung (flächendeckend) wird das Produkt in einem abgegrenzten Testmarkt (best. Supermarkt, bestimmter elektronischer Testmarkt) getestet.

Tonality
steht für den Grundton, also den Stil, die Atmosphäre einer Werbebotschaft – sie soll Aufmerksamkeit und Identifikation bei den Konsumenten steuern (über die emotionale Ansprache).

U

Usability
Unter Usability wird die Nutzerfreundlichkeit einer Website verstanden. Wie übersichtlich ist die Struktur, wie lang die Klickwege, bis ein User zu den für ihn relevanten Informationen gelangt?

USP – Unique Selling Proposition
steht für den einzigartigen Leistungsvorteil eines Produktes oder eines Unternehmens aus Sicht der Nachfrager (Alleinstellungsmerkmal). Der USP macht ein Produkt individuell, schwer kopierbar und stellt für das Unternehmen eine Sicherheit für die dauerhafte Platzierung im Markt dar.

V

Verkäufermarkt
Gegenteil des Käufermarktes – das Angebot reguliert die Nachfrage; es herrscht mehr Nachfrage, die Anbieter können den Preis bestimmen.

Virales Marketing
Virales Marketing bezeichnet den Versuch, Mund-zu-Mund-Werbung durch den Kunden zu stimulieren. Wenn ein Spot „viral geht“, wird der schnell online verbreitet und einer breiten Masse – meinungsbildend – zugänglich gemacht (Posten von Clips wirkt glaubwürdig, weil es innerhalb des Freundeskreises geschieht).

W

Web 2.0
steht für interaktive Web-Inhalte – Communities, Kundenbewertungen, Wikis)

Werbemittel
Erscheinungsform der Werbung – Anzeige, Spot, Website

Werbeträger
Medium, über welches das Werbemittel zum Kunden gelangt (Tageszeitung, TV, Kino)

Z

Zweitplatzierung
zusätzliche Platzierung einer Marke z.B. im Gang, an der Gasse (außerhalb der Standard-Regal-Platzierung) = Aktionsgeschäft

Zielgruppe
Potentielle Käufer eines Unternehmens – auch gerne kategorisiert zur spezifischen Ansprache